FAQs: Marketing en Buscadores

El marketing en buscadores conocido como SEM (Search Engine Marketing) trabaja la gestión de una marca en buscadores como Google. Existen dos formas, la parte de los SERP o resultados orgánicos y la parte de enlaces patrocinados. Las técnicas para conseguir una buena posición en la parte de resultados orgánicos se conoce por SEO (Search Engine Optimization) y más generalmente como Posicionamiento en buscadores, cuando es en la zona de enlaces patrocinados se les conoce como SEA (Search Engine Advertising) o Publicidad en buscadores.

Ambas son muy válidas y perfectamente compatibles. Una estrategia a corto plazo requiere de los enlaces patrocinados debido a la rapidez para crear una campaña con un número de palabras clave ilimitado y garantizando las primeras posiciones, el único inconveniente es que requiere un presupuesto proporcional al tamaño de la campaña. Una estrategia de negocio a largo plazo será mucho más rentable tener un buen posicionamiento natural. Pero dichas estrategias no son excluyentes se pueden aplicar los dos sistemas de posicionamiento en buscadores según las necesidades de cada momento, una campaña puntual o estacional puede ser mucho más efectiva mediante SEA mientras que las líneas de negocio principales deberían tener casi obligatoriamente una estrategia de SEO.

Intentaremos explicarlo de una manera sencilla; los buscadores funcionan a partir de programas robot o arañas que se encargan de rastrear la red y clasificar la información que localizan. Cuando un usuario introduce una palabra clave el buscador le muestra por orden las páginas que más hablan de esa palabra, ante una similitud de resultados prioriza las páginas que el buscador considera que son más importantes, este criterio viene dado principalmente por el número e importancia de páginas externas que hablan de ella (link popularity).

Por lo tanto para tener un buen posicionamiento en Google hemos de decirle en un lenguaje que el buscador entienda de qué habla nuestra web y conseguir que muchas webs relevantes enlacen hacia la nuestra. Como dicen los propios responsables de Google tú ten una buena página web con un contenido interesante y actualizado y el resto vendrá solo. Desde THATZAD te ayudamos a acelerar ese proceso, eso sí, con total transparencia, nunca utilizando técnicas poco éticas o penalizables desde el punto de vista de los buscadores.

Una campaña de publicidad en buscadores se basa en asociar una serie de keywords con unos anuncios que aparecerán cuando alguien busque esas palabras clave. Los anuncios se muestran en los espacios que llama “Enlaces patrocinados”, normalmente en la columna de mano derecha pero en ocasiones ocupan también las primeras posiciones de la parte central (normalmente cuando hay mucha competencia).

La posición en la que aparezca nuestro anuncio para cada palabra clave depende principalmente de dos factores, el precio que estemos dispuestos a pagar por cada clic (CPC) y el factor de calidad (QS). Para optimizar la inversión de las campañas es clave tener el QS máximo de cada Keyword, para ello se deben ajustar regularmente parámetros como el CPC, el CTR, la tasa y coste de cada conversión, los anuncios, las landing pages, el tiempo de carga de las páginas,…

En SEO le decimos a Google de qué habla nuestra web, por lo tanto si no centramos el objetivo e intentamos abarcar mucho podemos despistar al motor. Se deberían escoger como palabras principales las palabras más importantes de cada área de la empresa o línea de negocio que tengamos pero es muy importante no menospreciar las palabras clave secundarias para las páginas más interiores, lo que se conoce como Long Tail. Si trabajamos bien la web semántica veremos que más de la mitad de las visitas nos vienen de keywords que ni siquiera nos habíamos planteado.

En el otro lado tenemos SEA, como es un sistema de pago nos permite elegir todas las palabras clave que queramos, es ilimitado. Pero ojo, una mala estrategia de palabras clave hará que caiga el QS y se disparen los costes de la campaña haciendo que pueda no ser rentable. Es muy importante definir bien todos los parámetros keywords, grupos, anuncios, landing pages,…

Lo primero que debemos saber es que el motor actual de Google no se lleva bien con los cambios bruscos, en muchas páginas requiere de un cierto tiempo para idenxarlos y asimilarlos. También debemos saber que Google adora las páginas con una amplia reputación, páginas antiguas, con buenos links que la enlacen, ese concepto lo puntua con una nota llamada Page Rank (PR). Aunque esta nota no es ni mucho menos, la piedra filosofal, si partimos con una buena web con un PR elevado es mucho más sencillo reducir el plazo para conseguir buenos resultados naturales, si embargo si tenemos una web muy nueva necesitaremos un mayor esfuerzo y paciencia para conseguir los objetivos acordados.

El mantenimiento que ofrece Thatzad siempre es opcional, si el Cliente quiere hacérselo por su cuenta le explicamos cómo. Pero la experiencia nos dice que no es una tarea sencilla y requiere método y constancia. Como hemos dicho depende de dos cosas: la web de la que partamos y la competencia que tengamos para las palabras clave escogidas. Si tenemos una web antigua, con mucho contenido, que se actualice regularmente y con un PR alto es fácil que no necesitemos hacer demasiado mantenimiento. Si partimos de una web nueva y queremos luchar por palabras clave muy competidas tendremos que trabajar durante meses en crear contenido nuevo, hacer campañas de link popularity e ir optimizando la web hasta conseguir los resultados.

Una página recién creada puede tardar entre cuatro y ocho meses para keywords con un nivel medio de competencia. Una con un PR de 3 ó 4 puede tardar entre uno y cinco meses. Palabras muy competidas (sector seguros, turismo, inmobiliario,…) requieren una estrategia aparte y en la mayoría de los casos un mantenimiento casi constante.

Como todo en esta vida, poderoso caballero en Don dinero. Hay empresas que invierten un presupuesto enorme para estar en las mejores posiciones de Google, no es que compren esas posiciones, es que las destinan en recursos para crear contenidos y conseguir que la red de haga buen eco de ellos.

No. Todo el mundo está luchando por esas primeras posiciones pero estar en ellas depende de muchísimos factores y no todos son fácilmente accesibles como el número de links externos que apuntan a nuestra web, la antigüedad de éstos, el país donde tenemos alojada la página o el tiempo que lleva creada. Habrá palabras clave que tengan poca competencia y no necesitaremos de estos factores para conseguir la primera posición pero habrán otras en las que tendremos que jugar con todas las cartas.

Para que los buscadores entiendan de qué trata nuestra web debe poder leer todos nuestros contenidos, es lo que llamamos tener todas las páginas de nuestra web indexadas. Hay páginas que utilizan exclusivamente la programación en Flash, Java o mediante frames y los robots actuales aunque son capaces de rastrearlas (o eso dicen) suelen dar muchos problemas . En Thatzad realizamos un estudio técnico de qué se necesitaría para tener el mejor posicionamiento en buscadores y vemos cómo superar el inconveniente de estar la página creada en Flash.

Existen miles de buscadores aunque la cuota de mercado del los diez principales abarca el 99,9%. Entonces, ¿para qué sirve realizar el alta en muchos buscadores? Simplemente para conseguir links externos hacia nuestra página que nos hagan mejorar el Page Rank (muy ligado a la posición que nos otorgará Google). Existen empresas que ofrecen altas en 3000 buscadores de forma automática, ese sistema ya no funciona puesto que la mayoría de portales sólo aceptan altas manuales, otros ofrecen altas manuales certificadas, normalmente son buscadores o portales con muy pocas visitas y un Page Rank realmente bajo, en este caso sólo sirve para generar link popularity y hay casos que cuando dejas de pagar te dan de baja. Es muy importante que en caso de necesitar este servicio se haga siempre con la máxima calidad, en buscadores o portales de reputación contrastada, con un número alto de visitas y con un Page Rank elevado. Aun así desde Thatzad aconsejamos no pagar para conseguir links, debe formar parte de la estrategia a largo plazo el crear contenido de calidad en nuestra web que haga que con una buena campaña de relaciones públicas online muchas páginas hablen de nosotros y nos demos a conocer.

Entre los buscadores generalistas hay diferencias desde el punto de vista técnico y no se posiciona de la misma forma en todos (aunque no hay acciones que se contrapongan). Pero el dato que realmente debe dirigir nuestros esfuerzos es la cuota de mercado, el número de usuarios de cada buscador. Este dato gana especial relevancia en campañas internacionales ya que las cuotas cambian mucho de un país a otro. Según datos de 2007, en EEUU Google es utilizado por el 42% de los usuarios mientras que en Alemania son el 90%, en China, por ejemplo, no llega al 19% ya que Baidu es el líder con el 57% de cuota de mercado. España es un caso curioso ya que es el país donde Google tiene la posición más dominante con el 95%, le siguen Bing con 2,6%, Yahoo con 1% y ASK con 0,3%. Para campañas nacionales es obvio cuál es el mejor buscador.

La ventaja de empezar a trabajar el posicionamiento natural en buscadores en la fase de diseño es que se evitan errores muy frecuentes, tanto técnicos como de estructura y contenido que dificultarían un correcto posicionamiento a posteriori. Es en el momento de pensar la forma que tendrá la web cuando se deben hacer los estudios de por qué palabras queremos que nos encuentren nuestros Clientes potenciales y adaptar tanto el contenido como la estructura a los objetivos que nos fijemos. Sin duda es el mejor momento de trabajar codo con codo con vuestros programadores para encarar el éxito.